On ne compte plus le nombre d’articles et de reportages qui ont été faits cette année sur la scène hip-hop de Chicago, il faut dire que l’acronyme Chiraq est accrocheur et on ne peut pas renier le talent de Travis Scott, King Louie, Lil Durk, etc. Mais pendant qu’on avait les yeux rivés sur la côte est, Atlanta a vu sa scène se réinventer et produire parmi les titres les plus innovants de ces dernières années. L’un des fleurons de ce renouveau est sans conteste Awful Records. En produisant iLoveMakonnen et le titre Look at wrist, le label a attiré l’attention et gagné sa place dans tous les tops de fin d’année en tant que « label à suivre ». Il serait pourtant extrêmement réducteur de le cantonner à ces succès tant ses facettes sont multiples et tant il nous en dit plus sur le hip-hop actuel.

 

 

Le rap en tutos

Awful voit le jour en 2012 au sein d’un réseau d’amis, Father, Richposlim, Archibald Slim, Ethereal, KeithCharles Spacebar, tous se connaissent de plus ou moins longue date, rappent, produisent, font du graphisme, des vidéos, etc. Quand l’un d’eux (Ethereal) sort un premier EP, toute la bande le suit et unit son savoir-faire au sein d’un collectif/label. Des connaissances viennent se greffer autour de ce noyau dur, le projet grossit, se fait plus sérieux, l’équipe s’agrandit et le son se diversifie avec l’arrivée de nouveaux membres. Malgré son expansion (ils sont désormais 15 membres) le label maintient son fonctionnement définitivement collectif et DIY : la production, la diffusion et la réalisation des clips, tout est effectué par les artistes en interne. La rencontre avec iLoveMakonnen s’est ainsi faite sur Twitter et la collaboration sur le titre a été bouclée en une demi-heure suite à un échange de mails. Cette absence d’intermédiaires et la capacité des artistes à toucher à tout permet à Awful une grande liberté de création mais est aussi à l’origine de sa sonorité très éclatée et imparfaite.

S’il n’y a pas de réelle identité au sein du label, c’est parce que les tracks sont produites en autodidacte. Slug Christ se rapproche de Yung Lean (tant physiquement que musicalement), Key! a pris le rap de court dans un EP commun avec OG Maco, Abra et Alexandria continuent de redonner sa légitimité au r’n’b et ainsi de suite. Pour la plupart, ils ne sont pas musiciens, ne savent rien faire « en particulier », comme le dit Father, et donc font tout sans souci de cohérence mais selon leurs envies et ce que font les uns les autres. Ils disent ainsi avancer selon un esprit de compétition, l’un sort quelque chose alors les autres font de même en essayant de faire mieux. Mais cet esprit ne leur est pas spécifique, la plupart des artistes et des collectifs importants de ces dernières années se sont fait tout seuls. Ce qui est nouveau, c’est que face à l’hyperactivité d’Odd Future, à l’esprit nostalgique de Pro Era et les errances du GBE de Chief Keef ou d’A$AP, Awful apporte une tranquillité encore inédite.

 

 

Des gars sûrs

Le flow est imparfait, lancinant, à contretemps. Il oscille entre le chant et le rap, les productions sont épurées, d’une grande simplicité et accrocheuses. Il suffit d’écouter Look at Wrist, U guessed it ou de voir comment Dj Mustard a conquis le monde avec le même beat décliné à l’infini pour s’apercevoir qu’une production minimale est souvent la recette la plus efficace et percutante. Ce tâtonnement et cette imperfection, qui peut parfois frôler l’amateurisme, font la particularité du son d’Awful qui semble proposer un hip-hop de la normalité prenant à revers les grands codes du genre. Il suffit de voir une session d’enregistrement ou une interview de la clique pour le constater.

Les productions, le flow, les physiques des artistes, les clips : on n’est plus dans la flamboyance ou dans l’excès (d’argent, de putes, de drogue, de violence) mais avec des types lambda, sans dons particuliers, qui font de la musique un peu par hasard parce que leurs potes en font aussi. Certes, ce ne sont pas les premiers artistes à proposer une telle alternative et en 2015 il est caricatural de considérer que le hip-hop doit parler de violence, de drogue ou de sexe pour être légitime. Le cloud rap est allé bien plus loin dans la déconstruction des stéréotypes mais là où il a introduit la déprime, les états d’âme et l’idée de « consommer de la drogue plutôt que d’en vendre » selon Main Attrakionz, Awful fait du hip-hop quelque chose de nonchalant. La nouveauté, c’est l’ampleur du succès de ce nouveau rap quand il semblait auparavant réservé à un public de niche. Si Yung Lean, Main Attrakionz, Piff Gang et d’autres recueillent les éloges de la critique, ils n’ont pas connu le succès commercial qu’a aujourd’hui Awful. Et cela ne s’applique pas uniquement à eux.

 

Pimper les weirdos

L’année 2014 a été marquée par ce qu’on a appelé le « weird rap ». Young Thug, OT Genesis, OG Maco, Raury, Migos, Rome Fortune, Metro Boomin : des artistes d’Atlanta et des flows, des productions, des voix qu’on n’a pas l’habitude d’entendre, l’apogée d’un rap bizarre qu’on ne sait pas encore très bien classer. Le son de tous ces artistes ne s’inscrit pas dans la tradition d’Atlanta ni celle d’aucune autre région, il n’y a même pas de réel point commun entre eux si ce n’est leur fonctionnement DIY et leur faculté à déconstruire le hip hop pour l’emmener là où on ne l’attendait pas. OG Maco a fait un tube en mixant le rap et le cri, le tout sur une production plus que minimale, Raury a créé une sorte d’hybride hippie-rap, Migos et Future ont imposé leur flow si particulier, Young Thug a marqué 2014 avec une voix, un phrasé et une attitude unique, Metro Boomin a quant à lui participé à la production des albums les plus importants de l’année (Future, Travis Scott, Rick Ross….).

En parlant de rap « étrange », on le place par rapport à ce qu’il a été, est, ou devrait être. Mais le hip-hop est un courant musical encore jeune et comme tout courant il est voué à évoluer, se décliner et se réinventer (tout comme l’ont fait le rock ou les musiques électroniques). C’est précisément ce qui est en train de se passer en ce moment à Atlanta avec des artistes qui créent une musique à leur image, tâtonnent, mélangent les influences et se réapproprient les codes. Ce que les défenseurs du « vrai hip-hop » (celui du New York des débuts avec des samples de soul et fait par des authentiques gars du hood) prennent pour sa perdition n’est en fait qu’un signe de sa bonne santé, de son évolution et donc condition essentielle de sa survie.